6月29日,贝恩公司与凯度消费者指数发布《中国购物者报告》。根据报告内容显示,今年一季度消费品销售额同比2019年同期增长1.6%,并呈现温和复苏态势。

疫情对中国消费者在不同品类下的消费惯产生了显著影响,极大地改变了个人消费方式,消费者更热爱电商和O2O渠道。因此,尽管部分品类已恢复到疫情前的发展态势,另一些品类受到的冲击可能会更加持久并持续至今年年底。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚指出,疫情期间,各类电商发展势头强劲,不仅在中国,而且在全球范围内持续火爆。如今,消费者和零售商已经适应这种新的购物惯和消费模式,对此,各大品类的线上化趋势将延续,并进一步提升线上渠道的市场份额和渗透率。

报告中指出,2020年经历了一季度的下跌后,大部分消费品在二季度出现反弹,尤其是食品和饮料品类、个人和家庭护理品类。截止到2020年底,尽管商品均售价下降1.1%,2020年全年销售额依然实现了0.5%的增长。

在渠道方面,报告显示, 2020年电商销售额增长31%,是唯一快速增长的渠道。其中,直播电商增长一倍有余,服饰、护肤品和包装食品位居前列。此外,随着越来越多的消费者居家消费,O2O渠道受到追捧,销售额激增50%以上。在线下,便利店是唯一保持稳定的渠道,目前已基本恢复到疫前水

从产品类别来看,虽然2020年饮料和包装食品的价格双双下降,但是包装食品的销量却一路逆势增长,主要因为消费者担心食物短缺,大量囤积不易变质的食品。伴随大众健康意识不断提升,消费者对于护理用品的需求和购买量不断上升,个人和家庭护理的销售额均有所增加。其中,家庭护理的表现尤为突出,全年增速达到7.7%,是四大消费品领域中唯一价格上涨的品类。

贝恩公司资深全球合伙人Bruno Lannes表示,“疫情显著改变了中国消费者购买快消品的动机和行为。疫情期间,消费者首先考虑的是保护自己和家人的安全和健康,这是他们购买产品的主要目的。居家隔离期间,全国各地的消费者因为担心食物短缺,大量囤积食品,推动了食品销量上升。”

值得注意的是,疫情还催生了另一大新趋势为社区团购,即互联网台通过预售+自提的模式,借助“社区团长”进行消费者的获取和维护。今年第一季度,这种全新的零售模式的渗透率达到了27%,各大主要零售互联网台纷纷布局社区团购,从而加强与消费者的联系。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻认为,疫情对于中国消费品市场将持续产生深远的影响。为了保持领先地位,建议品牌商从以下三个方面立刻展开行动。首先,根据后疫情时代的市场环境和消费者需求,进行产品重组和品牌重塑。其次,更好地满足高端消费者和价比追求者之间的不同需求,通过调整整体成本结构,妥善处理原材料上涨压力与价格下跌、销量为王的新增长环境之间的矛盾。最后,进一步通过获取新客提高渗透率,尤其在低线城市,需成为品牌商下一步聚焦的重点。(记者 赵述评 刘卓澜)