6月26日晚,老乡鸡通过官方微博致歉:“关于‘活珠子’的不当言论,公司要求老乡鸡必须郑重地向大家道歉……其实公司内部非常重视这件事,早在4月份,公司已经对相关同事做了思想教育,他也深刻认识到了错误并在当时做了检讨,及时删除不当言论。”

为此老乡鸡还附上了落款2023年4月的内部员工检讨书。

该新媒体运营员工表示,他在网络社区“皮皮虾”中的老乡鸡官方账号运营期间,抱着“皮一下很开心”的心态随手评论,没有认真思考深层含义,但没有恶意,是无脑跟风。并且承认没有正确地衡量和控制自己的言辞,引发未想到的风波和争议。


(资料图片)

图片来源:微博@老乡鸡
图片来源:微博@老乡鸡

为3个月前的事情道歉并冲上微博热搜,老乡鸡这次惹上的是一桩娱乐明星的绯闻事件——蔡徐坤近日被曝与一名女子陷入怀孕堕胎的风波之中。而巧合的是,老乡鸡在今年3月的社交平台帖子下,发出了一条“活珠子”的评论,意在指代蔡徐坤的女儿。

这个梗理解起来有些复杂。因为蔡本人长期被网友用“鸡你太美”玩梗——这本是歌曲《只因你太美》中的歌词,在综艺节目《偶像练习生》中正好出现在蔡徐坤转身扔掉篮球的一刹那,人们会把原歌词的“只因你太美”把“只因”空耳听成了“鸡”。而活珠子又是指经传统孵化发育而成的鸡胚胎,在近期的绯闻舆论发酵中引发的联想,显得尤为恶俗。

在负面事件中让品牌处于话题中心,这个流量热度恐怕也是个烫手山芋。在道歉热搜中,也有不少网友表示老乡鸡此时让3个月前的事件再度发酵有蹭热度之嫌,也暴露出新媒体运营人员低俗的价值观。

但复盘老乡鸡的过往言论会发现,它的品牌方不是在道歉,就是在道歉的路上。

譬如在今年3月,老乡鸡在小红书官方号上向星巴克道歉,并附上一张咖啡洒到桌子和地上的图片,并在后续与星巴克官方号的互动中,送上优惠券和“小学鸡”字体的道歉信。在满是夸夸声的评论区中,特步官方号也凑了个热闹,称“鸡错就道歉是份好鸡汤。”

图片来源:小红书@老乡鸡

在小红书,老乡鸡近期还发了一条视频对用户“磕头谢罪”,因为外卖忘记放筷子;而在更早些的时候,老乡鸡董事长束从轩对未能给全体员工购买社保而公开道歉;以及自2021年5月起,老乡鸡每月在10号左右都会在其微信公众号等平台发布餐厅自查自纠报告,主动曝光自身问题,包括顾客投诉。

如果说针对产品和公司自身经营的道歉是重视消费者体验和对公众负责的体现,那么品牌向的道歉则多了一丝营销炒作的意味,让人忍不住怀疑——老乡鸡,怎么又是你?

这多少与该品牌一贯用事件营销的方式塑造品牌调性的社交媒体策略有关。

作为一个安徽起家、区域性很强的餐饮品牌,老乡鸡第一次在大众范围内“出圈”,就源自品牌方自己制造的舆论事件——其董事长束从轩在2020年2月的“手撕员工联名信”视频中,称老乡鸡在疫情期间的损失保守估计达到了5个亿。趁热度未减,老乡鸡迅速开了个“200元的土味发布会”,称在2020年门店数将突破1000家,成功引发市场关注,也让更多安徽以外的消费者第一次知道了这个品牌。

接地气、实在、年轻化、懂梗——这也是老乡鸡通过孜孜不倦的社交营销希望塑造出的品牌人设。它的策略是矩阵化的新媒体运营,包括微博、微信公众号、抖音、B站、小红书在内的各个主流社交平台老乡鸡都入驻,并且内容和运营策略有所区分。

一位接近老乡鸡的人士对界面新闻表示,其新媒体账号的矩阵主要靠品牌内部组建专门的团队来运营。

老乡鸡主要通过内部新媒体运营的方式做营销,擅于“四两拨千斤”而非“高举高打”主要是为了省钱。招股书显示,2019年-2021年,老乡鸡广告宣传费分别为8145.86万元、8658.26万元和6391.10万元,分别占销售费用的42.30%、32.54%和21.92%,占总营收的比例也仅在1.5%左右。

这样的好处显而易见。对于老乡鸡来说,不走寻常路的反向营销主打的就是一个出其不意,在网感积极、随时冲浪的新媒体官方号的努力下,老乡鸡在短时间内成为中式快餐品牌中的网红,并借助冲击IPO的热度不断扩张门店,试图给资本市场讲出新的故事。

但成功捷径的背后也隐藏风险。

内部团队高频次、高强度地进行新媒体账号的运营,出现不当言论的风险也相应增加。在本次事件中出现的“皮皮虾”平台就让人忍不住发出疑问,在这里运营品牌的官方账号真的有必要吗?

皮皮虾是2018年上线的一个社区app,在其官方介绍中,称主打“轻幽默神评论”,内容也有一定恶搞属性。而实际上它的研发团队正是字节跳动旗下“内涵段子”的原班人马。2018年4月,内涵段子app和公众号被广电总局以“导向不正、格调低俗”等为由责令永久关停。

为此道歉的老乡鸡新媒体运营员工也承认,接管皮皮虾官方账号的原因之一是自己是该平台的用户。无脑跟风式的评论或许也暴露出品牌新媒体运营一个致命的问题——员工把品牌官方号当做了自己的账号来用。而由此让人产生对老乡鸡品牌过度抖机灵的印象,同样“疯过头了”。

社交媒体上疯狂玩梗的背后,是老乡鸡近年来的增长焦虑。

由于疫情及消费大环境冲击的影响,这家中式快餐公司在过去3年的经营成绩并不理想,截至2022年6月30日,老乡鸡拥有997家直营门店和102家加盟门店。而除了安徽大本营外,它的全国化进程并不顺利,最明显的表现就是盈利不及预期。2021年,老乡鸡在湖北、江苏、上海、浙江、广东、北京的6家公司累计亏损超过1.6亿。

而网络上看热闹的粉丝们,未必都能转化为老乡鸡的消费者。比起如何营销网梗,如何让流量变现,通过真正的产品和服务赢得业绩增长,才是摆在面前最大的挑战。

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